El sector de ventas al por menor (retail) de Colombia es una de las plazas más importantes para la marcas de tecnología tanto nacionales como internacionales. Estas ven el mercado colombiano como una gran posibilidad de negocio; oportunidad que está siendo quebrada por las políticas de los grandes comerciantes del país. Muchos compradores piensan que las grandes marcas de la tecnología como LG, Samsung, Sony, Motorola, Hewlet Packard entre otras, son quienes se llevan la mayoría de las ganancias por sus ventas, pero no es así, quienes lo hacen son el sector retail.
Las marcas protegen grandes márgenes por sus ventas a las grandes superficies.
Cuando se realiza una negociación entre una marca y una almacen de cadena, este último va a ganar determinado porcentaje por sus ventas pase lo que pase. Es decir, si las condiciones del mercado cambian, si el dólar sube, si los productos no se venden, si ocurre cualquier eventualidad en bodegas, siempre se debe asegurar la ganancia del porcentaje pactado desde el inicio para el almacén. Estos márgenes son de hasta un 10%, el cual solo beneficia a empresas como Éxito, Alkosto, entre otros. Además son los mismos proveedores quienes deben dar una bonificaciones extra por ciertos productos vendidos a las tiendas. Esto funciona como una especie de comisión pagada por vender sus productos.
Aunque en el mercado colombiano esta es una práctica común, en otros países como Estados Unidos, Canadá, España o China, las políticas de ventas en el sector retail son menos exigentes y permiten a los fabricantes comercializar sus productos de forma mas autónoma. Grandes cadenas como Walmart reportaron perdidas en el segundo trimestre del 2016 porque la competencia es directamente con las marcas y sus ventas de E-commerce (ventas on line). «El alud de cierres perjudica también otros sectores como la electrónica de consumo y los establecimientos especializados», según un informe de S&P Global Market Intelligence.
Un ejemplo sencillo. Si se compra un televisor con 40% de descuento la marca es quien está dando todo este porcentaje, no la tienda. Cuando ese mismo televisor tiene 15% de descuento con cualquier medio de pago y 5% adicional con una tarjeta de crédito, este último lo otorga el banco. En resumidas cuentas, estas empresas de retail sirven como un arrendatario para las grandes marcas y se ganan la mayoría de utilidades. Otro elemento es que el negocio para las marcas está en mover volúmenes importantes de inventario. A mayor número de unidades, más posibilidades de lograr su presupuesto.
Otro punto por mencionar es la ayuda importante hecha por cada proveedor al enviar promotores especializados a estos almacenes. Los promotores son recurso de cada marca para vender sus productos dentro de cada punto de venta. Muchas veces los encargados de administrar este recurso son los retail. Algo muy contradictorio, pues se encargan de determinar sus horarios, horas extras y cambios de tienda, pero no son quienes les pagan.
No contentos con todo lo anterior ahora las marcas son las encargadas de invertir en el mercadeo de cada retail. Estos paquetes se venden desde los 5 millones de pesos y pueden incluir medios digitales, visibilidad en punto de venta, publicaciones propias de la cadena y pauta comercial. Sin embargo LG Electronics Colombia pagó a Alkomprar la suma de 15 millones de pesos por aparecer con sus productos en los medios de comunicación El Propio y El Meridiano de la ciudad de Montería. Esto con motivo de la apertura de una nueva tienda en esa ciudad. Cabe mencionar que LG se hubiera ahorrado cinco millones de pesos si el negocio fuese directamente entre la marca y el medio. En este caso, Alkomprar garantizó la inversión de los proveedores, pusieron su logo en todas las publicaciones y se ahorraron unos pesos. Algo así como invitar a ir de paseo, pero el invitado paga todos los gastos.
Lo anterior generó que 2016 la surcoreana LG Electronics Colombia reportara pérdidas superiores a los 3 millones de dólares y redujera su número de promotores en los almacenes de cadena de 1.200 a 830. La compañía se vio obligada a perder empleados en vez de participación en el mercado al detal. Esta reducción solo se hizo en almacenes de cadena; otros mercados como canal tradicional siguió con igual número de empleados. En comparación, los grandes retailes reportaron utilidades por encima del 5%, de los cuales el 3% pertenece a la venta de electrodomésticos, según el reporte de la ANDI para el cierre del año 2016.
Por motivos como estos la multinacional SONY decidió retirarse del mercado colombiano en 2014 con algunos de sus productos. Computadores y tabletas VAIO como también los celulares XPERIA ya no se comercializan en los almacenes de cadena. A su vez despidieron más de 800 empleados, argumentando para la revista dinero que “a la difícil citación de competencia en el país se suma la contrapropuesta del sector rail, un campo muy difícil para nosotros, donde decidimos participar solo con televisión, equipos de sonido y Playstation”.
Muchos dirán: Si las grandes multinacionales ganan tanto ¿por qué no tiene tiendas exclusivas? Muy sencillo. Porque una tienda especializada no movería los mismos volúmenes de inventario. No tienen la experiencia en logística y distribución de los productos a todos los rincones del territorio nacional, como tampoco la capacidad para prestar servicio técnico en zonas apartadas. Como quien dice, sería más malo el remedio que la enfermedad
Las marcas de tecnología la tiene difícil en el mercado colombiano. Sus apuestas son importantes para la economía de nuestro país. No deberían estar sometidas a políticas comerciales locales sin regulación. Finalmente los más afectados son los bolsillos de los compradores. Si las grandes superficies apoyaran más las grandes marcas podríamos tener márgenes más bajos y por ende precios más asequibles en tecnología.
